コンバージョンとは

コンバージョンは、サイトでの成果として数えると決めた行動のことです。英語の conversion（転換）から来た言葉で、見ていただけの人が、問い合わせや申し込みといった行動に移ったことを指します。

サイトに来た人の数だけを見ていても、そのサイトが役に立っているかはわかりません。たとえばピアノ教室のサイトなら、訪問が増えても体験レッスンの申し込みが増えていなければ、どこかで人が止まっています。何をコンバージョンとして数えるかを決めておくと、数字を「人が来たか」ではなく「成果につながったか」で読めるようになり、直すところを選びやすくなります。

コンバージョンとして何を数えるのか

コンバージョンにするのは、その事業にとって意味のある行動です。事業によって次のように変わります。

事業の例	コンバージョンの例
教室	体験レッスンの申し込み
オンライン講座	無料体験の登録、講座の購入
クリニック	予約フォームの送信、電話番号のタップ
小さな会社	問い合わせフォームの送信、資料のダウンロード
フリーランス	制作の相談フォームの送信

Google アナリティクス 4 では、成果として数える操作を「キーイベント」と呼びます。「コンバージョン」という言葉は、Google 広告の成果を測るものを指すように変わりました（Google アナリティクスのヘルプ）。ほかの多くのツールでは、成果をそのままコンバージョンと呼んでいます。

マクロとマイクロのコンバージョン

コンバージョンは、大きさで 2 つに分けて考えることがあります。

• マクロコンバージョン：最終的な成果。問い合わせの送信、体験の申し込み、購入など
• マイクロコンバージョン：その手前の小さな行動。メールマガジンの登録、資料のダウンロード、電話や LINE のリンクのタップ、料金のページを見たことなど

小さな事業では、申し込みそのものは月に数えるほどしかないこともあります。手前の小さな行動も数えておくと、変化に早く気づけます。ただし、電話番号のタップは「電話をかけようとした」ことで、話がまとまったとは限りません。マイクロコンバージョンは、マクロコンバージョンとは分けて読みます。

コンバージョンはどうやって数えるのか

多くのアクセス解析のツールは、ページに貼ったタグで、次のような出来事をコンバージョンとして数えます。タグのしくみは「アクセス解析とは」で説明しています。

数え方	例
完了のページが開かれた	送信後に出る /thanks のページ
フォームが送られた	問い合わせフォームの送信
リンクが押された	電話番号（tel:）・メール・LINE の友だち追加・資料のファイル
決めた操作があった	動画を最後まで見た、など自分で決めた出来事

数え方を決めたら、自分で一度送ってみて、正しく数えられるかを確かめます。次のような点で、思った数とずれることがあります。

• 完了のページを読み込み直すと、二重に数えるツールがある（1 回の訪問で何回まで数えるかは、ツールや設定で違う）
• 完了のページの URL を知っていれば、送信しなくても開けてしまう
• ほかのサービスのフォームを埋め込んでいると、サイトのタグから送信が見えないことがある
• 広告ブロッカーなどで、記録が届かない訪問がある

コンバージョン率とファネルはどう読むのか

コンバージョン率は、訪問のうち、成果につながった割合です。

コンバージョン率 ＝ コンバージョンの数 ÷ 訪問の数 × 100（%）

たとえば、1 か月の訪問が 400 で、体験の申し込みが 8 件なら、コンバージョン率は 2% です。

分母に何を使うかは、ツールで違います。Google アナリティクス 4 には、訪問（セッション）を分母にする「セッションのキーイベント率」と、訪問者（ユーザー）を分母にする「ユーザーのキーイベント率」があります。フォームだけを見るときは、フォームの表示を分母にした「送信率」を使うこともあります。比べるときは、分母をそろえます。

訪問が少ないうちは、1 件の増減で率が大きく動きます。率だけでなく件数も見て、長めの期間で比べると読み違えが減ります。

ファネルと離脱

ファネル（漏斗）は、成果までの段階ごとに、何人が進んだかを並べたものです。上が広く下が狭い漏斗の形になることから、こう呼ばれます。

段階	進んだ人の例
サイトに来た	400
料金のページを見た	120
申し込みのフォームを開いた	30
送信した	8

この例では、サイトに来た人から料金のページに進む人の割合が低く、そこが最初に見直す候補になります。トップページから料金への道がわかりにくくないか、などを確かめます。どの段階で減っているかがわかると、全部を作り直さずに、効きそうな 1 か所から手を付けられます。フォームの項目ごとの離脱の見方は「アクセス解析とは」で説明しています。

成果はどの入口の手柄になるのか

申し込む人の多くは、一度で決めずに何度かサイトに来ます。たとえば、料理教室のサイトに Instagram で初めて来た人が、数日後に教室の名前で検索して、もう一度来て申し込んだとします。この申し込みを、どの入口の成果として数えるかを決めることを、アトリビューション（貢献の割り当て）と呼びます。

数え方	この例で手柄になる入口	わかること
ファーストタッチ（最初の接点）	Instagram	教室を知るきっかけになった入口
ラストタッチ（最後の接点）	自然検索	申し込む直前に使われた入口

どちらが正しいということはなく、知りたいことによって使い分けます。新しい人に知ってもらう入口を探すならファーストタッチ、申し込みの決め手になる入口を見るならラストタッチが手がかりになります。途中の入口にも分けて手柄を割り当てる考え方もあり、Google アナリティクス 4 では、データをもとに割り当てる「データドリブン」と、最後のクリックを中心にしたモデルから選びます（アトリビューションのスタートガイド）。

最初の入口がわかるのは、ツールがその人を前の訪問と同じ人だと見分けられたときだけです。スマートフォンとパソコンを使い分けたり、ブラウザの記録を消したりすると、つながりは切れます（「Cookie とは」）。人から紹介された、チラシを見て名前で検索した、という入口も、ツールからは見えにくいものです。申し込みのフォームに「どこで知りましたか」という項目を置くと、ツールの数字を補えます。

小さな事業は何から決めればよいのか

はじめから多くを数えようとすると、どの数字を見ればよいかわからなくなります。次の順で決めると進めやすくなります。

1. 事業にとっていちばん大事な成果を 1〜2 個決める（体験の申し込み、問い合わせなど）
2. その手前の小さな行動を、いくつか決める（料金のページを見た、資料のダウンロードなど）
3. それぞれの名前と数え方を、メモに残しておく
4. 自分で試して、数えられているかを確かめる
5. 月に一度など決まった間隔で、前の期間と比べる

たとえば、ひとりでデザインの仕事をしている人なら、「相談フォームの送信」を大事な成果にし、「制作実績から料金のページへ進んだ」ことを手前の行動として数える、という形が考えられます。ツールによっては、1 件の成果の価値（金額の目安）を入れておき、売上の目安として見ることもできます。

数えるときにプライバシーで気を付けることは何か

コンバージョンは、訪問者が問い合わせや申し込みをした記録です。次の点に気を付けます。

• 完了のページの URL や、成果の名前に、メールアドレスや名前を入れない（/thanks?email=... のような URL は、そのまま解析のツールに送られます）
• フォームに入力された中身は、本当に必要なときだけ残し、残すなら期間を決める
• どんな情報を、どの会社のツールに、何のために送っているかを、プライバシーポリシーに書く
• 一人ずつの動きを追える機能を使うときは、見られる人を絞り、消してほしいと言われたら消せるようにしておく

Google アナリティクスでは、個人を特定できる情報を送ることが禁止されています。URL やページの題、キャンペーンの印にも個人の情報を含めないよう案内されています（個人を特定できる情報（PII）を送信しないようにするためのヒント）。成果を正しく数えることと、訪問者の情報を大切に扱うことは、両方そろえて進められます。