SEO とは

SEO（エスイーオー）は Search Engine Optimization の略で、日本語では「検索エンジン最適化」といいます。Google などの検索エンジンがページの中身を正しく理解できるようにし、検索した人が結果の中からそのページを選びやすくするための取り組みです。

たとえば、オンライン講座を開いている人なら、「Excel 初心者 オンライン講座」と検索した人に、講座の案内のページを届けたいはずです。そのために何を書き、どう整えるかを考えるのが SEO です。しくみを知っておくと、根拠のない「裏技」に迷わず、自分で手を付けられることに時間を使えます。この記事は、Google 検索セントラル（Google がサイトの運営者に向けて出している公式の資料）の説明をもとにしています。

検索エンジンはどうやってページを集めるのか

Google の説明では、検索は大きく 3 つの段階で動いています。

段階	何をするか
クロール	Googlebot と呼ばれるプログラム（クローラー）が、すでに知っているページのリンクをたどったり、サイトから届いたページの一覧（サイトマップ）を読んだりして、新しいページを取りに行く
インデックス登録	取ってきたページの文章・画像・動画を解析し、何について書かれたページかを整理して、大きなデータベース（インデックス）に保存する
検索結果の表示	誰かが検索したとき、インデックスの中から、その言葉に関連するページを選んで並べる

ここで大事なのは、すべてのページがこの 3 つを通るわけではないことです。公開しても、どこからもリンクされていなければ見つかりにくく、読み込まれてもインデックスに登録されないことがあります。Google は、登録や表示を保証しないとはっきり書いています。くわしくは Google 検索セントラルの「Google 検索の仕組み」にまとまっています。

もう 1 つ知っておきたいのは、ふつうの検索結果の順位はお金では買えないことです。Google は、クロールの頻度や掲載順位を上げるためにお金を受け取ることはないと説明しています。お金を払って出す検索広告は、広告として示される別の枠です。

検索結果の順番はどう決まるのか

どのページが検索した人に合っているかは、言葉の意味だけでなく、その人の所在地・言語・端末（パソコンかスマートフォンか）など、数多くの要素から決まります。同じ言葉で調べても、横浜にいる人と札幌にいる人では、結果が変わることがあります。

そのうえで Google は、検索した人の役に立つ、信頼できるページを上に出すことを目指していると説明しています。勧めているのは、検索エンジンのためではなく、人のために書くことです。読み終えた人が「知りたいことがわかった」と感じられるかどうかが、判断の軸になります。

反対に、次のようなページは「検索エンジンを第一に考えたもの」になっていないか、見直すよう勧められています。

• 検索からの訪問を増やすことだけを目的に、たくさんのテーマのページを量産している
• 決まった文字数に合わせるために、中身を水増ししている
• ほかの人の記事を要約しただけで、新しい情報や見方を足していない
• 中身はほとんど変えずに、日付だけを新しくしている

E-E-A-T とは

E-E-A-T は、経験（Experience）・専門性（Expertise）・権威性（Authoritativeness）・信頼性（Trustworthiness）の頭文字です。Google は、これ自体は順位を決める直接の要因ではないとしたうえで、こうした質を示す手がかりを組み合わせて評価に使っており、中でも信頼性がいちばん大切だと説明しています。

小さな事業なら、「誰が書いたのか」「実際にどんな経験があるのか」を素直に書くことが近道です。たとえば教室なら、講師の経歴、教えてきた年数、実際の授業の様子を載せると、読む人も判断しやすくなります。

SEO では何をすればよいのか

特別な技術がなくても、始められることはたくさんあります。

読む人の疑問に答える中身を書く

まず、検索する人が何を知りたいのかを考えます。小さな会社のサービスのページなら、できること、料金、対応する地域、問い合わせから始めるまでの流れ、よくある質問。教室なら、日時、場所、対象のレベル、持ち物、体験の申し込み方法です。検索する人が使いそうな言葉を、自然な文の中で使います。同じ言葉を不自然に繰り返す「キーワードの詰め込み」は、Google のスパムに関するポリシーに反します。

タイトルと説明を、ページごとに付ける

ページの <title>（ブラウザのタブに出る題。検索結果の題も、これなどをもとに作られます）は、ページごとに違う、短くて中身を正しく表す言葉にします。検索結果で題の下に出る説明（スニペット）は、主にページの本文から作られ、ページに書いた説明の文（meta description）が使われることもあります。どちらも、そのページで何がわかるのかを短く伝えるものにします。

サイトの作りをわかりやすくする

• 見出しで内容を区切り、読みやすくする
• リンクの文字は「こちら」ではなく、行き先がわかる言葉にする（例: 「料金とコース」）
• 画像には、何が写っているかを説明する代わりの文字（alt 属性）を付ける
• URL は /courses/beginner のように、中身が想像できる言葉にする

サイトのことを知らせる

検索エンジンは、ほかのページからのリンクをたどって新しいページを知ります。SNS やメールマガジンで新しいページを紹介する、名刺やチラシにサイトの URL を載せる、といった地道な知らせ方も役に立ちます。

よくある誤解には何があるのか

SEO には、古くなった話や根拠のない話もたくさん出回っています。Google の「SEO スターター ガイド」で、はっきり否定されている例をまとめます。

よく聞く話	Google の説明
meta keywords にキーワードを並べると効く	Google 検索は meta keywords を使っていない
何文字以上書かないと上がらない	決まった文字数はない
ドメイン名に検索される言葉を入れると上がる	ドメイン名や URL に言葉を入れただけでは、順位にはほとんど効果がない
見出しは決まった順番で書かないといけない	正しい順番は読み上げソフトには役立つが、Google 検索にとっては前後しても問題ない
E-E-A-T の点数で順位が決まる	E-E-A-T は順位を決める直接の要因ではない

「1 位を約束します」という売り込みにも気を付けます。Google は、検索結果で一番上に出ることは誰にも保証できないと書いています。外の会社に頼むときは、何をするのか、Google の基本の決まりに沿っているか、結果をどう測るのかを聞いておくと安心です。

検索結果に出る AI の要約にも SEO は関係するのか

Google の検索結果には、質問に対して AI がまとめた答えを出す「AI による概要」や、AI とやりとりしながら調べる「AI モード」があります。Google は、こうした表示にページが使われるために、特別な追加の要件や専用の最適化はいらないと説明しています。ページがインデックスに登録され、検索結果にスニペット付きで出られる状態であれば、候補になります。ただし、表示されることは保証されません。

つまり、ここまでに書いた SEO の基本がそのまま当てはまります。AI のための専用のファイルや、特別な書き方を用意する必要はありません。AI の要約から来た訪問も、Google Search Console（Google が無料で出している、検索でのサイトの状況を見る道具）の検索パフォーマンスのレポートに含まれます。

効果はどう確かめるのか

ページを直しても、検索結果に表れるまでには時間がかかります。Google は、数時間で表れることもあれば数か月かかることもあり、効果を判断するには数週間待つのがよいと説明しています。

確かめるときは、次の 2 つを組み合わせると全体が見えます。

道具	わかること
Google Search Console	どんな言葉で検索されて表示されたか（表示回数）、何回押されたか（クリック数）、クリック率、平均の掲載順位
アクセス解析	サイトに来た人が、どのページを見て、問い合わせや申し込みに進んだか

Search Console の平均掲載順位は、検索結果に表示されたときの、そのサイトのいちばん上のリンクの位置を平均したものです。表示されなかった回は数えないので、「その言葉でいつも何位にいる」という意味ではありません。アクセス解析のしくみは「アクセス解析とは」で説明しています。

順位だけを追うより、「検索から来た人が、知りたいことを見つけて、次の行動に進めたか」を見るほうが、ページの直し方が見えてきます。