アクセス解析とは

アクセス解析（Web 解析ともいいます）は、サイトに来た人の動きを数えて読み解くことです。何人がどこから来て、どのページを見て、問い合わせや申し込みなどの成果に進んだかを、数字で確かめます。

たとえば、ヨガ教室のサイトで体験レッスンの申し込みを増やしたいとします。チラシ、Instagram、検索のどこから来た人が申し込んでいるのか。申し込みフォームのどこで手が止まっているのか。アクセス解析があれば、こうした問いに勘ではなく記録で答えられます。どこを直せばよいかがわかれば、限られた時間を効くところに使えます。

アクセス解析はどうやって数えているのか

いまよく使われているのは、ページに「タグ」と呼ばれる短いプログラム（JavaScript）を貼る方法です。流れは次のとおりです。

1. 訪問者がブラウザでページを開く
2. ページに貼ったタグが動き、見たページの住所（URL）、題、直前にいたページ、端末やブラウザの種類などを、解析のサーバーへ送る
3. 解析のツールが届いた記録を訪問ごとにまとめ、流入元やコンバージョンを付ける
4. 運営者が、ツールの画面（レポート）で数字を見る

ページの表示だけでなく、ボタンやリンクを押した、フォームを送った、といった操作も記録できます。

ただし、すべての訪問が数えられるわけではありません。広告ブロッカーを入れたブラウザや、JavaScript を止めているブラウザからは記録が届かないことがあります。また、ボット（自動で巡回するプログラム）の除き方もツールごとに違います。アクセス解析の数字は「正確な人数」ではなく、増えたか減ったか、どこが多いかを比べるための目安と考えると、読み違えが減ります。

ページビュー・訪問・訪問者は何が違うのか

アクセス解析では、似た言葉で別のものを数えています。

言葉	数えるもの	例
ページビュー（PV）	ページが表示された回数	1 人が料金・講師紹介・申し込みの 3 ページを見ると 3
訪問（セッション）	サイトに来てから離れるまでのひとまとまり	同じ人が朝と夜に来ると 2
訪問者（ユーザー）	来たブラウザの数	朝と夜に同じスマートフォンで来ても 1

訪問は、何もしない時間が一定以上続くと区切られます。Google アナリティクス 4 の初めの設定では 30 分です。ほかのツールでも、30 分を区切りにすることがよくあります。

訪問者は、ブラウザに残した ID（多くは Cookie）で見分けています。そのため、同じ人がスマートフォンとパソコンで来ると 2 人になり、ブラウザの記録を消すと新しい訪問者として数えられます。Cookie のしくみは「Cookie とは」で説明しています。

直帰率と滞在時間

直帰率は、ツールによって定義が違う数字の代表です。昔からの意味は「1 ページだけ見て離れた訪問の割合」です。一方、Google アナリティクス 4 では、10 秒未満で、1 ページだけ見て、成果として決めた操作もなかった訪問の割合を直帰率と呼びます。ツールを替えたときや、人と数字を比べるときは、定義を確かめてから比べます。

流入元はどうやってわかるのか

流入元は、訪問者がどこから来たかのことです。主な手がかりは 2 つあります。

1 つ目は、ブラウザが知らせる「参照元（リファラー）」です。リンクを押してページを移ると、ブラウザは直前のページの住所を相手に伝えます。ただし、いまのブラウザは、ほかのサイトへ移るときには、住所のうちドメインの部分までしか伝えないのが基本の設定です。そのため、Google から来たことはわかっても、どの言葉で検索したかは、アクセス解析ではふつうわかりません。くわしくは MDN の「Referrer-Policy」にあります。検索の言葉は、Google Search Console で確かめます（「SEO とは」）。

2 つ目は、自分でリンクに付ける印です。これを次の節で説明します。

多くのツールは、流入元を次のような種類にまとめます。

種類	例
自然検索	検索結果のふつうのリンクから
検索広告	検索結果の広告から
SNS	Instagram や X、Facebook などから
メール	メールマガジンのリンクから
ほかのサイト	ほかのサイトに張られたリンクから
直接	ブックマーク、URL の入力、参照元が渡らないアプリのリンクなど、どこから来たかわからないもの

UTM パラメータとは

UTM パラメータは、リンクの URL の後ろに付ける、流入元を伝えるための印です。Google アナリティクスをはじめ、多くのアクセス解析のツールが読み取れます。

印	意味	例
utm_source	どこから（参照元）	flyer・newsletter
utm_medium	どんな手段で（媒体）	qr・email
utm_campaign	どのキャンペーンか	autumn_trial
utm_content	同じキャンペーンの中の、どのリンクか	top_button

たとえば、体験レッスンのチラシに載せる QR コードの行き先を https://example.jp/trial?utm_source=flyer&utm_medium=qr&utm_campaign=autumn_trial にしておくと、チラシから来た訪問と申し込みを分けて数えられます。Google アナリティクスでは、utm_source・utm_medium・utm_campaign の 3 つをそろえて付けることが求められています（Google アナリティクスのヘルプ）。

付けるときは、次の点に気を付けます。

• 大文字と小文字は別の値として扱われるので、Flyer と flyer を混ぜない
• 名前の付け方を決めて、メモに残しておく
• サイトの中のリンクには付けない（UTM は、外から来た入口を見分けるための印です）
• メールアドレスなどの個人の情報を入れない

コンバージョンとは何か

コンバージョンは、サイトでの成果として数えると決めた操作です。教室なら体験の申し込み、小さな会社なら問い合わせフォームの送信、資料のダウンロード、電話番号のタップなどです。Google アナリティクス 4 では、成果として数える操作を「キーイベント」と呼びます。

成果は、たとえば次のようにして数えます。

• 送信が終わったときに出る完了のページ（例: /thanks）が開かれた
• フォームが送られた
• 電話やメールのリンクが押された

訪問のうち成果につながった割合を、コンバージョン率といいます。流入元ごとのコンバージョン率を見ると、訪問は少なくても申し込みにつながりやすい入口が見えてきます。

何日もかけて申し込む人も多いため、成果を「どの流入元の手柄にするか」の決め方もあります。申し込んだ訪問の流入元で数えるか、その人が最初に来たときの流入元で数えるかで、見え方が変わります。

フォームの離脱とは

フォームの離脱は、入力を始めたのに送らずに離れることです。表示 → 入力の開始 → 送信と段階を追い、どの項目で手が止まったかを見ると、直すところがわかります。たとえば、問い合わせフォームの「会社の電話番号」の欄で離れる人が多いなら、任意にする、説明を足す、入力の形をゆるめる、といった手を試せます。

プライバシーでは何に気を付けるのか

アクセス解析は、訪問者の閲覧の記録を扱います。訪問者に安心して使ってもらうために、次の点を押さえます。

• プライバシーポリシーに、どんな情報を、どの会社に、何のために送っているかを、わかりやすく書く
• 必要な分だけを集め、決めた期間がたったら消す
• フォームの入力内容を記録するときは、とくに慎重にする。パスワードやカード番号などは集めない
• URL やイベントの名前に、メールアドレスなどの個人の情報を入れない
• 国や地域によっては、計測の前に訪問者の同意が要る。Cookie の扱いと合わせて確かめる

計測する側が気を付けていれば、アクセス解析は訪問者にとっても使いやすいサイトを作る助けになります。

まとめ

• アクセス解析は、訪問者がどこから来て、何を見て、成果に進んだかを数えることです
• ページビュー・訪問・訪問者は別のものを数えていて、定義はツールごとに少しずつ違います
• 流入元は参照元と UTM パラメータでわかり、自分で配るリンクには UTM を付けると分けて見られます
• 成果（コンバージョン）を決め、フォームのどこで離れるかを見ると、直すところが見えます
• 何を集めているかを訪問者に伝え、必要な分だけを扱います